INTERVIEW : Alain Pourcelot, directeur général France du Groupe Adidas

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Clik here to view.Filière Sport – Vous avez été nommé par promotion interne, de même que les trois autres membres du comité de direction récemment nommés à de nouvelles fonctions. Est-ce le signe d’une volonté du groupe de privilégier la continuité ?

Alain Pourcelot – Ma nomination après sept ans d’expérience dans le Groupe Adidas donne une certaine consistance à ma prise de poste au niveau du Groupe. Il en va de même pour les collaborateurs qui ont été parallèlement promus. Nous avons ainsi un comité de direction expérimenté, puisqu’il est composé de personnes présentes dans le Groupe depuis plusieurs années. Ils connaissent intrinsèquement le marché et ont en commun notre culture d’entreprise, faite de proximité et d’humilité, que les sportifs nous rappellent régulièrement.

FS – Le directeur de la marque Reebok, Guillaume de Monplanet, a pris la tête de la marque Adidas. Peut-on facilement passer de l’une à l’autre ?
AP – Quelqu’un qui passe d’une marque à l’autre comprend mieux leurs similitudes et différences. En l’occurrence, Adidas et Reebok ont en commun le fait d’être deux marques de sport qui ont chacune développé des produits plus mode en s’appuyant sur leur propre culture, Adidas avec la signature Originals, Reebok avec Classics. Mais elles sont aussi très différentes par leur positionnement. Il y a une complémentarité assez forte entre les deux.

FS – Le groupe a réduit l’objectif mondial de résultat de Reebok à l’horizon 2015. Comment se comporte la marque sur le marché français ?

AP – Au niveau mondial, certaines décisions de non renouvellement de contrats, principalement aux Etats-Unis, ont des effets importants. En France, Reebok est en train de construire sa légitimité autour du fitness et du training. Tout le monde a besoin de s’entraîner. La culture de Reebok, c’est ce tronc commun à tous les sports, que l’on soit un sportif de très haut niveau ou de tous les jours. Il y a en ce moment une dynamique positive autour du fitness, qui se propage au monde entier. Le CrossFit en est la figure de proue, Reebok est en train d’en faire son sport de prédilection, à côté d’autres activités comme la danse, le yoga, la zumba, la gymnastique suédoise… Reebok souhaite capter ces pratiques qui, comme la marque elle-même, sont mixtes. L’autre dimension de la culture Reebok, c’est le running. Le running est le sport de tous les sports car là encore, courir fait partie du training. Et c’est une activité en croissance : Reebok continuera de s’y développer, en  chaussure comme en textile. Sur la partie Classics, Reebok reste fidèle à la culture et à la musique urbaine. Le partenariat avec la chanteuse Alicia Keys, l’égérie de la marque à partir de 2013, s’y inscrit totalement… Pour Reebok, cela se passe plutôt pas mal en France, la dynamique est forte mais il faut continuer de tranquillement la renforcer en s’appuyant sur ses deux forces, le sport d’un côté et le style de l’autre.

FS – Le même double appui prévaut pour Adidas…

AP – Oui car finalement, on retrouve le même consommateur faisant son footing le matin et qui s’habille en Originals pour sortir le soir. Mais le rôle essentiel d’une marque multisports leader comme Adidas, c’est d’innover. Nous avons lancé cette année la chaussure de football la plus légère et nous lancerons bientôt un produit révolutionnaire en running. Grâce à notre partenariat avec la Fédération française de Rugby [opérationnel depuis l’été dernier, NDLR], nous allons mettre en scène notre offre sur ce sport, avec des innovations dans le textile et la volonté d’apporter toujours quelque chose de nouveau. Les sports de prédilection d’Adidas sont le foot, le running, le training – aux côtés de Reebok – et le basket, un sport sur lequel nous souhaitons nous renforcer car il concerne le cœur de cible des consommateurs de sport, les 14-19 ans.

FS – En revanche, Adidas n’est pas parvenue à conserver son partenariat avec la Fédération française d’Athlétisme, signé par Asics !
AP – De tout temps, le but d’Adidas a été d’encourager la pratique sportive en France. C’est pourquoi nous sommes partenaires des Fédérations sportives. Nous avons la volonté d’être connectés avec elles mais dans les limites du raisonnable. Nous refusons les contrats qui portent l’investissement à un niveau trop élevé. Dans le cas du partenariat avec la Fédération française d’Athlétisme, dont nous étions partenaire depuis 40 ans, Adidas a participé à l’appel d’offres mais n’a pas été retenue. Nous le regrettons. Il y aura une possibilité de revenir dans quatre ans.

FS – La décision du Comité national olympique et sportif français (CNOSF) de laisser chaque fédération choisir son équipementier ne change-t-elle pas la donne des partenariats ?

AP – Pour nous, il n’y a pas de changement. Là encore, cela fait quarante ans que nous sommes partenaire du CNOSF. Nous avons été les seuls à répondre à son appel d’offres pour un partenaire unique. Il a été décidé par le Comité Olympique de le rendre caduque et de laisser chaque fédération désigner son partenaire. Nous en avons pris acte. Nous sommes dans l’attente des appels d’offres sur d’autres lots comme le podium, la gamme village, le défilé de cérémonies. Adidas espère être à nouveau la marque associée aux Jeux olympiques.

FS – Quel est votre bilan des JO 2012 ?
AP – Il est exceptionnel ! Les Jeux ont donné une présence incroyable à Adidas. En France, il y a eu un engouement pour nos gammes olympiques que, pour la première fois, nous avions mis en vente non seulement dans nos propres magasins, mais aussi chez nos clients distributeurs. Mon rêve, c’est que nous travaillions tous pour faire venir les Jeux olympiques en France, en 2024 – année du centenaire des derniers JO organisés à Paris – ou en 2028. Les 80 000 personnes qui sont venues célébrer les champions français sur les Champs-Elysées témoignent de la connexion entre les Français et leurs athlètes. Cela va donner envie à beaucoup d’enfants français de s’inscrire dans les clubs. L’effet est d’autant plus intéressant qu’il concerne de nombreuses disciplines. Il me rend optimiste pour la rentrée sur le marché du sport.

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FS – Au-delà de l’effet JO, comment sentez-vous l’évolution de la consommation sur la fin 2012 et le début 2013 ?

AP – Le climat reste pesant sur l’économie mondiale en général mais je crois que le sport et les marques qui font rêver détiennent de solides fondements. Le nombre de licenciés augmente dans la plupart des fédérations, telles que le handball, le rugby, le judo ou le tennis, dont nous sommes partenaires. Il n’y a guère que le football qui souffre. Globalement, il n’y a pas de désaffection de la pratique sportive, aussi bien dans que hors des clubs. Or c’est la pratique qui précède la consommation d’articles de sport.

FS – Vous restez optimiste également pour les produits sport-mode ?
AP – Les ventes de produits sport, comme celles de produits style-de-vie, sont en croissance raisonnable. Ces derniers ont par définition un potentiel beaucoup plus grand. Si on continue de développer la pratique sportive, la dynamique du lifestyle restera forte car les marques de sport font rêver. Les athlètes sont des donneurs d’envie, les événements sportifs sont des catalyseurs. Il peut y avoir des décalages conjoncturels de consommation, mais structurellement, le marché reste porteur.

FS – Quels leviers comptez-vous actionner pour affronter ces « décalages conjoncturels » ?

AP – Le premier enjeu, dans un contexte difficile, c’est l’innovation, une innovation réelle pour le consommateur. Le second, c’est qu’il perçoive cette innovation et là, la capacité des distributeurs à mettre en scène nos innovations est essentielle. Le troisième enjeu, c’est de nous adapter. Il y a un an, la flambée des coûts des matières premières a généré une augmentation des prix de nos produits. Il est possible que ces coûts matière arrêtent de croître. Nous adapterons nos prix en fonction de l’économie, comme nous adapterons nos investissements. Il faut cependant garder en mémoire que les articles de sport ont une valeur unitaire moyenne faible, ce qui protège en partie le marché du risque de récession. Notre rôle est de construire nos marques dans la durée, et nos investissements, qu’ils soient en marketing, en communication, dans l’innovation ou en points de vente, continueront à dynamiser le marché.

FS – Comment s’équilibrent aujourd’hui vos ventes entre la distribution aux détaillants multimarque et vos propres canaux ?

AP – Nous réalisons un peu moins de 20 % de notre chiffre d’affaires dans nos magasins propres à l’enseigne, nos magasins d’usines et sur notre site e-commerce. Cette règle des 20-80 nous va bien. Elle suffit à créer une expérience de marque pour les consommateurs et à nous procurer une connexion directe avec eux. Gérer nos propres magasins nous confronte par ailleurs aux problèmes que rencontrent nos clients et de ne pas nous limiter à un discours de fournisseur.

FS – Sur quels points clés portent votre travail avec les distributeurs ?
AP – La mise-en-scène en magasin est indispensable. Comment avec toi, distributeur, je vais mettre en avant mes innovations et recréer l’émotion du sport en magasin ? La gestion de la chaîne logistique est également fondamentale : avoir les bonnes tailles, renouveler les produits dans les temps, etc., permet à la fois d’augmenter les ventes et de limiter le coût des stocks. Au niveau européen, notre programme NooS (Never out of Stock), qui part des données de ventes distributeur pour piloter les fabrications et les livraisons aux magasins, répond à ce besoin. Nous travaillons de plus en plus en partenariat avec chacun des distributeurs en matière de gestion des approvisionnements. Ce sont des questions qui nécessiteraient cependant une plus grande coordination entre les intervenants du marché. Nous aimerions que cela aille plus vite. Il faut qu’il y ait une vraie convergence.

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Clik here to view.FS – Quels sont vos objectifs en matière de franchise ?

AP – Notre développement en franchise concerne quasi-uniquement adidas Originals. Nous nous interrogeons sur l’opportunité de le faire pour Reebok mais c’est encore en réflexion. La franchise rend l’entièreté de la gamme Originals accessible au consommateur. En renforçant la visibilité de la marque, elle bénéficie aussi à nos partenaires multimarque. C’est donc un levier marketing et commercial fort. L’enseigne Originals compte aujourd’hui une quinzaine de magasins. Nous n’avons pas d’objectif précis à terme. Nous souhaitons la développer dans les villes moyennes avec des partenaires professionnels du textile ayant l’expérience des marques. Originals est une marque premium, il n’est pas question d’ouvrir des magasins partout.

Propos recueillis par Olivier Costil